Você já deve ter lido a afirmação do mestre Bruce Lee muitas vezes: “Be water, my friend”. E no mundo das marcas e da Comunicação Social essa dica faz mais sentido a cada dia que passa.
Em Marketing, Posicionamento significa criar uma identidade para marcas, produtos, serviços ou empresas, que ocupe a mente do consumidor. Ao definir um território para posicionar a marca, você cria mecanismos de assimilação com o objetivo de se fazer lembrado (e vender).
Como todo processo, o de posicionamento leva tempo. E convenhamos, a percepção de tempo mudou muito nas décadas recentes, principalmente após a Era Digital, marcada pelo alcance do uso da Internet. É a sombra da Informática (Informação Automática). Não só a relação com o fator tempo, mas também a própria estrutura da Comunicação Social mudou, pois a regra “emissor > mensagem > receptor” já não é tão rígida como antigamente, tendo em vista que o receptor também virou emissor e, às vezes, mensagem.
São muitos os exemplos de profundo impacto ocasionados por essas mudanças, mas o papo aqui é Posicionamento de Marca e esta estratégia de Marketing e Comunicação não ficou ilesa. Pra mim, quem provoca cirurgicamente este conceito com um discurso moderno e sintético é o autor Simon Sinek com o seu “The Golden Circle”.
Todas as empresas (marcas) sabem o que fazem. Algumas delas sabem como fazem. Mas são raras as que sabem porque fazem. Descobrir o WHY da marca e conectá-lo a um anseio humano é o processo de definição de seu propósito. O Propósito de Marca é uma nova abordagem para o Posicionamento de Marca. Ele não enraíza a desejada identidade em um território, engessando sua imagem. O Propósito interage com as motivações humanas, se adaptando com mais velocidade ao “fator camaleão” das múltiplas identidades sociais dos consumidores atuais.
Construir marcas ainda é um processo que leva tempo. Não sugiro substituir totalmente o Posicionamento pelo Propósito, mas equilibrar a balança. A adaptabilidade é um tributo essencial para as marcas de hoje. Em tempos de múltiplos canais, cada um com suas próprias características e estruturas, uma marca não conseguirá preenche-los sem fluidez. É o darwinismo corporativo na frase do Mestre Lee, meu amigo.